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黨報(bào)廣告“借題發(fā)揮”的經(jīng)營智慧
作者：羅文全 日期：2010-11-18 字體：[大] [中] [小]
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黨報(bào)廣告特別是地市級黨報(bào)廣告，由于受自身特點(diǎn)的制約，在與市場類報(bào)紙相比的市場競爭中，始終處于被動(dòng)和不利地位。很多省會(huì)城市黨報(bào)廣告的經(jīng)營額難以突破億元關(guān)，而在大部分地市級城市，黨報(bào)廣告經(jīng)營額也過不了千萬元。相比同城的都市報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)或商報(bào)，存在著明顯差距。隨著各類新媒體的快速發(fā)展，廣告主的媒體選擇越來越多，因此黨報(bào)廣告經(jīng)營的環(huán)境和形勢更加嚴(yán)峻。中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)會(huì)長梁勤儉認(rèn)為，黨報(bào)雖然擁有高于其他市場報(bào)紙的讀者信任度，但黨報(bào)廣告面臨著很多經(jīng)營發(fā)展的瓶頸。因此，新媒體環(huán)境下的黨報(bào)廣告，需要更多的經(jīng)營智慧。
; 湖北《三峽日報(bào)》廣告經(jīng)營的“借題發(fā)揮”之舉，不失為一種新的成功探索。這份地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)充分發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢，借勢發(fā)力，差異競爭，用優(yōu)秀策劃增強(qiáng)廣告的“智慧”含量。近年來，《三峽日報(bào)》廣告經(jīng)營不斷創(chuàng)出新業(yè)績，繼全球金融危機(jī)之年廣告突破3000萬元后，2010年廣告增幅保持在30%左右，成為全省廣告經(jīng)營總額和增幅最大的地市級黨報(bào)。
一、以活動(dòng)策劃為主題，放大黨報(bào)品牌效應(yīng)
用活動(dòng)帶動(dòng)廣告經(jīng)營，是基于黨報(bào)的公信力和品牌影響力優(yōu)勢�！度龒{日報(bào)》的讀者群主要是各級黨政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、大中型企業(yè)高層管理者、知識(shí)分子和社會(huì)白領(lǐng)階層，這部分人群具有較大的決策權(quán)和影響力，是黨報(bào)有針對性舉辦各類主題活動(dòng)的理想平臺(tái)。只要把握好廣告訴求對象與這部分高端讀者的有機(jī)契合，開展有影響、有效益的社會(huì)主題活動(dòng)策劃，就能放大黨報(bào)的品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更大的廣告份額。
把策劃社會(huì)活動(dòng)作為一種戰(zhàn)略行為，能有效改變黨報(bào)廣告“門前冷落”的局面。策劃必須抓住牽動(dòng)社會(huì)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題，由媒體宣傳作引導(dǎo)，用經(jīng)營的理念和行為“經(jīng)營活動(dòng)”，從而讓更多的廣告主參與活動(dòng)并投放廣告。
因三峽工程而聞名天下的宜昌，近年來區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，在中西部地區(qū)率先躋身“千億GDP俱樂部”。《三峽日報(bào)》抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這條主線，從2006年開始成功舉辦了4界經(jīng)濟(jì)年度人物評選活動(dòng)，使之成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥�、最具�?quán)威性、最具專業(yè)品質(zhì)的品牌活動(dòng)。2009年，《三峽日報(bào)》對這個(gè)品牌評選活動(dòng)再次創(chuàng)新，聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)、工商聯(lián)合會(huì)、商務(wù)等部門，推出了“責(zé)任、奮進(jìn)”主題，設(shè)置“最受尊敬企業(yè)家”、“年度經(jīng)濟(jì)杰出人物”、“年度經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)”等項(xiàng)目，在全市上千家經(jīng)濟(jì)實(shí)體中通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等方式評選出12位杰出人物和20家貢獻(xiàn)企業(yè)，并舉行了隆重的頒獎(jiǎng)盛典。2010年3月，在國際婦女節(jié)成立100周年之際，《三峽日報(bào)》聯(lián)合市婦聯(lián)、工商聯(lián)、女企業(yè)家協(xié)會(huì)舉行首屆杰出女企業(yè)家評選活動(dòng)，100多位女企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)女性踴躍參評，最終確定的12位杰出女企業(yè)家，成為全市女性創(chuàng)業(yè)的典范。
《三峽日報(bào)》的社會(huì)活動(dòng)策劃，注重強(qiáng)化活動(dòng)的社會(huì)行為，淡化純粹的廣告行為。這種“強(qiáng)化”和“淡化”，不僅提高了活動(dòng)的層次和影響，而且創(chuàng)造了更好的經(jīng)濟(jì)效益。2010年6月，他們在對全市107個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行了調(diào)查研究后認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)仍然是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要力量，因此獨(dú)家策劃了大型系列報(bào)道“魅力鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，把全市最具綜合實(shí)力、最具投資價(jià)值、最佳生態(tài)環(huán)境的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在報(bào)紙上進(jìn)行全面展示。主要內(nèi)容有人物訪談、發(fā)展模式、榮譽(yù)名片、魅力點(diǎn)評等，既有報(bào)道深度又有形式創(chuàng)新，兩個(gè)月內(nèi)刊發(fā)30多個(gè)“魅力鄉(xiāng)鎮(zhèn)”專版，創(chuàng)收近百萬元。
二、以會(huì)議策劃為主題，拓展黨報(bào)廣告空間
當(dāng)今，會(huì)議正在形成一種產(chǎn)業(yè)。而以會(huì)議策劃為主題的廣告經(jīng)營，也成為黨報(bào)廣告的一種新嘗試。各級各種行政會(huì)議、現(xiàn)場會(huì)議、學(xué)術(shù)會(huì)議、行業(yè)會(huì)議、推廣會(huì)議等，為黨報(bào)廣告提供了不同程度的經(jīng)營機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為，會(huì)議廣告策劃實(shí)質(zhì)就是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，是全方位宣傳與會(huì)議相關(guān)的主題內(nèi)容、企業(yè)形象、產(chǎn)品知識(shí)、甚至隱性推廣銷售。對會(huì)議主辦方而言，宣傳推廣是會(huì)議成功的重要環(huán)節(jié)。對報(bào)紙而言，策劃會(huì)議廣告是抓“會(huì)議經(jīng)濟(jì)”的最佳平臺(tái)。
地方“兩會(huì)”是一年一度的盛會(huì)，具有很高的關(guān)注度。2010年宜昌“兩會(huì)”期間，《三峽日報(bào)》抓住宜昌在金融危機(jī)之年實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“彎道超越”的亮點(diǎn)，精心謀劃，組織出版了《超越·跨越》40多版的大型特刊。策劃內(nèi)容與會(huì)議主題一脈相承，廣告版面與新聞版面交相呼應(yīng)，顯示出黨報(bào)廣告與眾不同的政治優(yōu)勢和思想高度。當(dāng)?shù)刂髽I(yè)和實(shí)業(yè)爭相利用報(bào)紙“向兩會(huì)報(bào)喜”，各種產(chǎn)品和品牌紛紛登報(bào)亮相，單日創(chuàng)收100多萬元。
2010年3月，全省縣域經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在宜昌召開�！度龒{日報(bào)》廣告經(jīng)營決策者深入分析認(rèn)為，宜昌大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新實(shí)踐，為全省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)和有益啟示。經(jīng)過與大會(huì)組委會(huì)和有關(guān)部門聯(lián)系，《三峽日報(bào)》在會(huì)議期間組織出版了大型特刊，充分展示全省特別是宜昌市的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果。3月29日，重磅推出了42版《聚焦全省縣域經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議》特刊，當(dāng)天發(fā)布廣告超過100萬元，創(chuàng)造了全省地市報(bào)單項(xiàng)會(huì)議活動(dòng)廣告發(fā)布的最高紀(jì)錄。
針對各種會(huì)議進(jìn)行的廣告策劃，可謂黨報(bào)優(yōu)勢的獨(dú)特運(yùn)用。地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)具有黨和政府喉舌的屬性，是權(quán)威信息發(fā)布、正確輿論引導(dǎo)和先進(jìn)文化傳播的核心媒體。黨報(bào)的公信力和黨報(bào)新聞工作者的黨性原則，使其享有很高的威望與信譽(yù)。《三峽日報(bào)》正是最大化地運(yùn)用和發(fā)揮了這種優(yōu)勢，才有效地拓展了廣告經(jīng)營的空間。近年來，他們還先后成功策劃了“全國創(chuàng)建環(huán)保模范城現(xiàn)場會(huì)”、“中國屈原端午文化節(jié)”、“全國合作社產(chǎn)品（湖北）推介洽談會(huì)”、“全省第七屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“全省文明行業(yè)創(chuàng)建工作推進(jìn)會(huì)”等大型會(huì)議的廣告招商活動(dòng)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)和廣告效益。
三、以概念策劃為主題，提升黨報(bào)增值價(jià)值
“概念”是命題的基本元素，是營銷過程中占據(jù)消費(fèi)者心智的一種資源。在很多企業(yè)里，有一種說法叫“會(huì)做廣告的做概念、不會(huì)做廣告的做產(chǎn)品”�？梢�，廣告主對概念營銷非常重視。一個(gè)新產(chǎn)品和一件新事物，如果缺少概念，很難喚醒人的內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望。正是基于此，廣告能夠恰到好處地運(yùn)用各種“概念”，圍繞概念策劃出具有創(chuàng)意的項(xiàng)目，便會(huì)有效提升報(bào)紙廣告的增值價(jià)值。
筆者所說的用“概念”策劃廣告，與當(dāng)下流行的某些廣告主打出“概念產(chǎn)品”有本質(zhì)區(qū)別，既不是“玩概念”，也不是“炒概念”，而是將廣告策劃注入新的活力和內(nèi)涵，延續(xù)廣告所服務(wù)的廣告主和廣告產(chǎn)品的價(jià)值。
《三峽日報(bào)》在進(jìn)行概念策劃時(shí)注重引導(dǎo)市場和消費(fèi)，突出了黨報(bào)“概念廣告”的權(quán)威性。近年來，養(yǎng)生成為人們最熱的議論話題和自覺行動(dòng)。但同時(shí)，各種打著養(yǎng)生招牌的偽科學(xué)的東西也大行其道，致使養(yǎng)生領(lǐng)域里亂象紛呈，張悟本、李一、胡萬林等人趁機(jī)“渾水摸魚”，你方唱罷我登場的大牟錢財(cái)。今年8月中旬，《三峽日報(bào)》在進(jìn)行廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定在“養(yǎng)生和健康”上做文章。經(jīng)過一個(gè)月的籌備，《三峽日報(bào)》在全省首次以養(yǎng)生概念為內(nèi)容推出大型特刊《百姓養(yǎng)生讀本》，從飲食、醫(yī)療、衛(wèi)生、運(yùn)動(dòng)、保健等10個(gè)方面進(jìn)行正確引導(dǎo)和權(quán)威解讀。當(dāng)天42版“讀本”出版后，吸引了大批廣告客戶和養(yǎng)生健康產(chǎn)品，先后有35家企業(yè)和品牌在報(bào)紙上投放廣告。報(bào)紙上攤后被搶購一空，又臨時(shí)增出1萬份精裝單行本，受到讀者和消費(fèi)者的廣泛歡迎。
黨報(bào)的“概念廣告”必須找到客戶需求的契合點(diǎn)，才能產(chǎn)生強(qiáng)力的拉動(dòng)效應(yīng)。湖北華祥集團(tuán)投資50億元擬建100萬平方米的都市綜合體，建成后堪稱湖北乃至華中地區(qū)規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最豐富的都市綜合體典范，中國第一家居建材品牌“紅星美凱龍”等紛紛落戶華祥商業(yè)中心。開業(yè)前夕，先后有8家媒體爭相報(bào)送策劃方案，其中不少廣告公司和媒體采用“找關(guān)系”、“低價(jià)格”等辦法，志在必得廣告發(fā)布權(quán)�！度龒{日報(bào)》匠心獨(dú)運(yùn)，以高水平的概念策劃而中標(biāo)。開業(yè)當(dāng)天，獨(dú)家出版8連版的《大城崛起——華祥商業(yè)中心新聞特刊》，氣勢磅薄，風(fēng)糜全城，華祥集團(tuán)加印5萬份報(bào)紙投放市場。（原載《今傳媒》2010年第11期）
（作者系湖北三峽日報(bào)廣告部主任、高級記者）
作者：羅文全，湖北三峽日報(bào)廣告部主任、高級記者，13707209675